Якщо ви хоч раз цікавилися заливом на різні вертикалі через Facebook, Google Ads, Moloco та інші джерела трафіку, то напевно бачили, що багато зв'язок передбачають використання мобільних застосунків або PWA як проміжного етапу між креативом і продуктом рекламодавця.
Саме тому оренда застосунків для арбітражу трафіку давно стала окремим ринком. За порівняно невелику плату спеціалізовані сервіси беруть на себе розробку, публікацію, підтримку і частину технічних завдань, які було б складно закривати всередині команди. Щоправда, разом зі зручністю арбітражник отримує і низку обмежень, про які варто пам'ятати заздалегідь.
Навіщо в арбітражі трафіку використовують застосунки
Прокладки майже завжди погіршують воронку, тому бажання максимально її скоротити цілком зрозуміле. Проте в арбітражі трафіку є важливий нюанс, який змушує команди використовувати застосунки, - це ботовий трафік. У боротьбі з ботами застосунки особливо корисні, тому що бот, здатний коректно встановити і запустити застосунок, обходиться помітно дорожче. А без запуску застосунку він не зможе отримати посилання на продукт рекламодавця. У результаті боти не доходять навіть до трекера, а рекламні кампанії отримують додатковий рівень захисту.
Головна перевага застосунків полягає в тому, що їх важче автоматично запустити, пройти і довести до продукту. У результаті боти і навіть модератори рекламних мереж далеко не завжди розуміють, куди саме потрапляє трафік.
У нативних застосунках також простіше реалізувати просунуту логіку фільтрації трафіку, адже програмі доступні численні дані про пристрій: розмір екрана, заряд батареї, тип підключення до мережі та інші сигнали, які допомагають виявляти підозрілу активність.
Атрибуція, неймінг і "підігрів"
Ще одна перевага застосунків - особливе ставлення рекламних мереж. Деякі джерела трафіку працюють лише із застосунками, наприклад Universal App Campaign від Google. В інших потрібні арбітражнику інструменти стають доступними тільки в кампаніях для застосунків, наприклад Playable-креативи в Meta Ads. Окремо варто сказати про атрибуцію: рекламні мережі охочіше діляться даними про користувачів, які встановили застосунок, і це можна використовувати у своїх інтересах.
"Неймінг" - це система іменування рекламних кампаній, яка дозволяє маршрутизувати трафік залежно від значень у назві. Наприклад, ваша команда називається Angels, а застосунок ви орендуєте у Devils Apps. Тоді неймінг може виглядати так: angels_buyer1_LNtLfH, де angels - це ваш перший саб, за яким увесь трафік іде вашій команді, buyer1 - внутрішня мітка баєра, а LNtLfH - ID кампанії в трекері. Якщо заздалегідь домовитися про такий формат, сервіс оренди зможе автоматично спрямовувати весь трафік на https://angels.com/tracker/LNtLfH?sub2=buyer1. Це зручно, а для деяких джерел трафіку і взагалі стає єдиним робочим способом оптимізації.
Рекламні мережі люблять застосунки і готові надавати інструменти для зручнішої роботи: від особливих типів кампаній і покращених рекламних форматів до технічних механізмів на кшталт неймінгу.
Крім того, магазини застосунків, такі як Play Store і App Store, залишаються для користувачів звичними і відносно довіреними майданчиками. Це дає додаткову можливість "підігріти" ліда: показати переваги продукту, зняти частину заперечень і лише потім привести його до реєстрації.
Грамотно оформлена сторінка застосунку в магазині може по-різному апелювати до різних сегментів аудиторії. Магазини дозволяють адаптувати вміст сторінки, наприклад залежно від країни користувача.
Ризики та недоліки оренди застосунків
За зручність, звісно, доводиться платити. Хоча застосунки досі допомагають боротися з ботами, механізми виявлення також посилилися з часом. Там, де раніше не справлялися автоматичні перевірки, тепер підключаються ручна модерація, антифрод-системи і ШІ-моделі. У результаті ринок застосунків для арбітражу трафіку розвивається під постійним тиском: з одного боку посилюються механізми виявлення, з іншого - сервіси оренди намагаються швидше адаптуватися.
Антифрод-системи і модерація часто виграють цю гонку. Отримуючи великий обсяг даних про поведінку програм, майданчики швидко виявляють і блокують арбітражні застосунки, тому що багато хто з них трактує такі рішення як порушення правил. Через це середній строк життя застосунку в сторі нерідко становить близько тижня - цього мало, щоб встигнути масштабувати навіть вдало зачеплену рекламну кампанію. Оцінити масштаб того, що відбувається в Google Play, можна на сторінці статистики AppBrain, де показують, скільки застосунків публікується і видаляється щомісяця.
На графіку видно, що нових застосунків стає менше, а видалення відбуваються хвилями. Антивірусні вендори теж підливають оливи у вогонь: фахівці Dr.Web ідентифікують арбітражні застосунки як Android.FakeApp, а вбудований в Android "Google Play Захист" та інші рішення також регулярно реагують на подібні збірки. На VirusTotal такі застосунки нерідко отримують спрацьовування від десятків антивірусних рушіїв.
В епоху ШІ помилкове розпізнавання арбітражного застосунку як шкідливого - вже не рідкість. Тиск на ринок посилюється, а разом із ним скорочуються строк життя застосунку, його доступність і передбачуваність закупівлі.
Через це самостійна розробка застосунків часто виявляється складнішою, ніж здається на старті. Швидко вийти на ринок не вийде: потрібно не тільки написати застосунок, а й зробити його зрозумілим для модерації, антифроду й антивірусів, які нерідко помилково позначають рекламні збірки як шкідливі.
Чи підходить PWA замість нативного застосунку
На перший погляд виходом із ситуації здаються сайти: їх простіше робити, легше унікалізувати і за потреби швидше переносити на новий домен. Щоправда, сенс заливу на ще один преленд виглядає сумнівно. Але у браузерів з'явилася технологія, яка частково закриває цю проблему, - прогресивні вебзастосунки, або PWA.
По суті, PWA замислювалася як оболонка браузера над одним сайтом, що розширює сценарії його використання: окрема іконка в списку застосунків, можливість офлайн-роботи, відсутність стандартного адресного рядка на екрані. Однак в арбітражі трафіку багато з цих переваг майже не відіграють ролі:
- Іконка PWA в списку застосунків - мабуть, єдина перевага, яка стабільно працює.
- Підтримка PWA на iOS помітно відрізняється від Android і змінюється навіть від браузера до браузера.
- Адресний рядок однаково відображається через обмеження безпеки.
- Офлайн-режим не потрібен, тому що сам продукт без мережі працювати не буде.
Порівняно зі "справжніми" застосунками PWA втрачає головну перевагу: вона має дуже обмежений доступ до системи, тому ефективно відсікати ботів не може. До того ж це повністю браузерна технологія, а отже її реалізація відрізняється від платформи до платформи і від браузера до браузера. Через це залишається реальний ризик технічних проблем уже на етапі "встановлення" PWA.
PWA - це легша заміна нативним застосункам з обмеженим функціоналом, але вона залишається популярною через низьку вартість, відсутність публікації в сторах і м'якші вимоги до запуску.
Проте багато сервісів здають в оренду і PWA. Формат має попит завдяки своїй простоті, дешевизні та доступності. За наявності бажання PWA можна зібрати за пару вечорів із застосуванням кодинг-агента.
Коли оренда застосунків виправдана
Оренда застосунків для арбітражу трафіку - це, по суті, сервісний спосіб отримати готовий рекламний інвентар без власної довгої розробки. Фахівцям з реклами не потрібно окремо вирішувати завдання публікації, підтримки і регулярної заміни застосунків у Google Play і App Store: ці процеси бере на себе постачальник.
Сервіси оренди зазвичай пропонують різні моделі оплати: підписку, CPI або безкоштовний доступ з обмеженнями. Якщо потрібно порівняти умови, доступність платформ і формати оплати, це зручно зробити в каталозі сервісів оренди застосунків.
Технологія неймінгу дозволяє одночасно запускати і оптимізувати рекламні кампанії для кількох баєрів або навіть команд. А якщо ринок занадто нестабільний і строк життя нативних застосунків не влаштовує, розумною альтернативою може стати PWA - з нижчим порогом входу, але і зі скромнішими можливостями.