Если вы хоть раз интересовались заливом на разные вертикали через Facebook, Google Ads, Moloco и другие источники трафика, то наверняка видели, что многие связки предполагают использование мобильных приложений или PWA как промежуточного этапа между креативом и продуктом рекламодателя.
Именно поэтому аренда приложений для арбитража трафика давно стала отдельным рынком. За сравнительно небольшую плату специализированные сервисы берут на себя разработку, публикацию, поддержку и часть технических задач, которые было бы сложно закрывать внутри команды. Правда, вместе с удобством арбитражник получает и ряд ограничений, о которых стоит помнить заранее.
Зачем в арбитраже трафика используют приложения
Прокладки почти всегда ухудшают воронку, поэтому желание максимально её сократить понятно. Тем не менее в арбитраже трафика есть важный нюанс, который заставляет команды использовать приложения, - это ботовый трафик. В борьбе с ботами приложения особенно полезны, потому что бот, способный корректно установить и запустить приложение, обходится заметно дороже. А без запуска приложения он не сможет получить ссылку на продукт рекламодателя. В результате боты не доходят даже до трекера, а рекламные кампании получают дополнительный уровень защиты.
Главное преимущество приложений заключается в том, что их сложнее автоматически запустить, пройти и довести до продукта. В результате боты и даже модераторы рекламных сетей далеко не всегда понимают, куда именно попадает трафик.
В нативных приложениях также проще реализовать продвинутую логику фильтрации трафика, ведь программе доступны многочисленные данные об устройстве: размер экрана, заряд батареи, тип подключения к сети и другие сигналы, которые помогают выявлять подозрительную активность.
Атрибуция, нейминг и "подогрев"
Ещё одно преимущество приложений - особое отношение рекламных сетей. Некоторые источники трафика работают только с приложениями, например Universal App Campaign от Google. В других нужные арбитражнику инструменты становятся доступны только в приложенческих кампаниях, например Playable-креативы в Meta Ads. Отдельно стоит сказать об атрибуции: рекламные сети охотнее делятся данными о пользователях, которые установили приложение, и это можно использовать в своих интересах.
"Нейминг" - это система именования рекламных кампаний, которая позволяет маршрутизировать трафик в зависимости от значений в названии. Например, ваша команда называется Angels, а приложение вы арендуете у Devils Apps. Тогда нейминг может выглядеть так: angels_buyer1_LNtLfH, где angels - первый саб, по которому весь трафик уходит вашей команде, buyer1 - внутренняя метка баера, а LNtLfH - ID кампании в трекере. Если заранее договориться о таком формате, сервис аренды сможет автоматически отправлять весь трафик на https://angels.com/tracker/LNtLfH?sub2=buyer1. Это удобно, а для некоторых источников трафика и вовсе становится единственным рабочим способом оптимизации.
Рекламные сети любят приложения и готовы предоставлять инструменты для более удобной работы: от особых типов кампаний и улучшенных рекламных форматов до технических механизмов вроде нейминга.
Кроме того, магазины приложений, такие как Play Store и App Store, остаются для пользователей привычными и относительно доверенными площадками. Это даёт дополнительную возможность "подогреть" лида: показать преимущества продукта, снять часть возражений и только потом привести его к регистрации.
Грамотно оформленная страница приложения в магазине может по-разному апеллировать к разным сегментам аудитории. Магазины позволяют адаптировать содержимое страницы, например в зависимости от страны пользователя.
Риски и недостатки аренды приложений
За удобство, конечно, приходится платить. Хотя приложения по-прежнему помогают бороться с ботами, со временем усилились и механизмы обнаружения. Там, где раньше не справлялись автоматические проверки, теперь подключаются ручная модерация, антифрод-системы и ИИ-модели. В итоге рынок приложений для арбитража трафика развивается под постоянным давлением: с одной стороны усиливаются механизмы выявления, с другой - сервисы аренды пытаются быстрее адаптироваться.
Антифрод-системы и модерация часто выигрывают эту гонку. Получая большой объём данных о поведении программ, площадки быстро выявляют и блокируют арбитражные приложения, потому что многие из них трактуют такие решения как нарушение правил. Из-за этого средний срок жизни приложения в сторе нередко составляет около недели - этого мало, чтобы успеть масштабировать даже удачно зацепившуюся рекламную кампанию. Оценить масштаб происходящего в Google Play можно на странице статистики AppBrain, где показывают, сколько приложений публикуется и удаляется ежемесячно.
На графике видно, что новых приложений становится меньше, а удаления происходят волнами. Антивирусные вендоры тоже подливают масла в огонь: специалисты Dr.Web идентифицируют арбитражные приложения как Android.FakeApp, а встроенная в Android "Google Play Защита" и другие решения также регулярно реагируют на подобные сборки. На VirusTotal такие приложения нередко получают срабатывания от десятков антивирусных движков.
В эпоху ИИ ошибочное распознавание арбитражного приложения как вредоносного - уже не редкость. Давление на рынок усиливается, а вместе с ним сокращаются срок жизни приложения, его доступность и предсказуемость закупки.
Из-за этого самостоятельная разработка приложений часто оказывается сложнее, чем кажется на старте. Быстро выйти на рынок не получится: нужно не только написать приложение, но и сделать его понятным для модерации, антифрода и антивирусов, которые нередко ошибочно помечают рекламные сборки как вредоносные.
Подходит ли PWA вместо нативного приложения
На первый взгляд выходом из ситуации кажутся сайты: их проще делать, легче уникализировать и при необходимости быстрее переносить на новый домен. Правда, смысл залива на ещё один прелендинг выглядит сомнительно. Но у браузеров появилась технология, которая частично закрывает эту проблему, - прогрессивные веб-приложения, или PWA.
По сути, PWA задумывалась как оболочка браузера над одним сайтом, расширяющая сценарии его использования: отдельная иконка в списке приложений, возможность офлайн-работы, отсутствие стандартной адресной строки на экране. Однако в арбитраже трафика многие из этих преимуществ почти не играют роли:
- Иконка PWA в списке приложений - пожалуй, единственное преимущество, которое стабильно работает.
- Поддержка PWA на iOS заметно отличается от Android и меняется даже от браузера к браузеру.
- Адресная строка всё равно отображается из-за ограничений безопасности.
- Офлайн-режим не нужен, потому что сам продукт без сети работать не будет.
По сравнению с "настоящими" приложениями PWA теряет главное преимущество: у неё очень ограниченный доступ к системе, поэтому эффективно отсекать ботов она не может. К тому же это полностью браузерная технология, а значит её реализация отличается от платформы к платформе и от браузера к браузеру. Из-за этого остаётся реальный риск технических проблем уже на этапе "установки" PWA.
PWA - это более лёгкая замена нативным приложениям с ограниченным функционалом, но она остаётся популярной из-за низкой стоимости, отсутствия публикации в сторах и более мягких требований к запуску.
Тем не менее многие сервисы сдают в аренду и PWA. Формат востребован благодаря своей простоте, дешевизне и доступности. При наличии желания PWA можно собрать за пару вечеров с применением кодинг-агента.
Когда аренда приложений оправдана
Аренда приложений для арбитража трафика - это, по сути, сервисный способ получить готовый рекламный инвентарь без собственной долгой разработки. Специалистам по рекламе не нужно отдельно решать задачи публикации, поддержки и регулярной замены приложений в Google Play и App Store: эти процессы берёт на себя поставщик.
Сервисы аренды обычно предлагают разные модели оплаты: подписку, CPI или бесплатный доступ с ограничениями. Если нужно сравнить условия, доступность платформ и форматы оплаты, это удобно сделать в каталоге сервисов аренды приложений.
Технология нейминга позволяет одновременно запускать и оптимизировать рекламные кампании для нескольких баеров или даже команд. А если рынок слишком нестабилен и срок жизни нативных приложений не устраивает, разумной альтернативой может стать PWA - с более низким порогом входа, но и с более скромными возможностями.